Comment commercialiser le produit théâtral

Dans le cadre de la série de conférences abordant les défaillances du théâtre algérien et la nécessaire élaboration d’une stratégie nouvelle pour sortir le 4e art de sa crise et l’inscrire dans une démarche économique rentable, la 3e conférence, organisée ce lundi au TNA, à Alger, a abordé la problématique de la commercialisation du produit théâtral et son inscription dans une logique de marché capable de cibler un public large et satisfaire sa demande en qualité et en quantité.

Mohamed Boukerras, directeur de l’Institut supérieur des métiers des arts du spectacle et de l’audiovisuel (Ismas), a posé un nombre d’interrogations et tenté d’apporter des éclaircissements par une vision socioéconomique de l’acte théâtral. Le directeur de l’Ismas a invité son auditoire à réfléchir sur le risque encouru de la marchandisation du produit théâtral, qui pourrait transformer le public en clientèle, l’institution  théâtrale en manufacture et soumettre le billet à la règle de l’offre et de la demande, ce qui  favoriserait les producteurs aux réalisateurs et créateurs. L’approche socioéconomique, affirme le conférencier, exige de recourir à des concepts tels que la production, la commercialisation, le producteur, le consommateur, le marché, l’offre et la demande et d’autres vocables propres à l’économie. L’institution théâtrale, souligne-t-il, est soumise à un nouveau concept qui est celui de la stratégie de commercialisation fondée sur quatre éléments. Le premier point, la commercialisation stratégique, consiste à établir une étude stratégique de l’entreprise elle-même. «Il faut définir ses points forts, ses faiblesses, les défis qu’elle affronte et ses chances de réussite. Il est aussi important de déterminer les réelles capacités de cette entreprise, humaines et matérielles.» Cette étude nécessite, souligne-t-il, le recours à des experts qui peuvent déterminer le climat social dans lequel se trouve l’institution théâtrale. Il faudrait tenir compte des orientations sociales, économiques et culturelles de la ville d’implantation.
Le second point évoqué par Boukerras concerne une commercialisation tactique. Cet aspect doit tenir compte, précise-t-il, de sept indicateurs : le produit proposé, la distribution, le prix, la vulgarisation (publicité), le public (consommateur), le processus de production et l’environnement auquel est destiné le produit. Sur ce dernier point, Boukerras souligne qu’il peut être de bonne qualité et bien sur tous les plans mais pas approprié à l’environnement dans lequel il est diffusé et, de ce fait, ne pourra pas attirer le public. Ce qui nous amène, soutient Boukerras, à la question de savoir si «la production théâtrale doit s’adapter au niveau du public ou si l’on doit amener le public à s’élever au niveau des œuvres». «Il est impératif d’effectuer des études qui permettent de satisfaire les exigences du public, sans pour autant sacrifier l’esprit créatif et la liberté des auteurs et acteurs du théâtre», certifie Boukerras. «Ceci nous mène à une équation qui concilie l’esthétique, l’intellectuel et les exigences du public en tenant compte du fait que le théâtre n’est pas une marchandise matérielle mais spirituelle», conclue-t-il. Le troisième point soulevé par Boukerras est la commercialisation électronique, mais celle-ci est tributaire de la qualité de l’internet dans notre pays et demeure à l’état de fantasme. Le quatrième point, déclare Boukerras, est la commercialisation innovante. Cette dernière, clarifie le conférencier, se base sur l’étude des spécificités de l’époque, de la région, du produit proposé qui pourraient transformer les points faibles en points forts et les défis  en opportunités.
L’enjeu du public
Le consommateur (public), ajoute Boukerras, est divisé en quatre catégories. Il y a le public en rupture totale avec le théâtre, celui-ci ne doit pas être l’objet d’un effort, car il ne s’intéresse pas au théâtre quelle que soit sa nature, et tenter de l’attirer serait un effort vain. Le second public est conjoncturel. Son intérêt pour le théâtre varie selon son emploi du temps, sa possibilité de se déplacer et la facilité d’accès aux salles. Pour ce genre de public, le théâtre doit s’adapter et s’organiser de façon à lui permettre une fréquentation régulière et cela par l’élaboration d’un plan basé sur les statistiques et les sondages. Un troisième public, acquis au théâtre, qui ne cause aucun souci car il est consommateur de tous les genres. Le quatrième genre de public est celui concurrent. Celui-ci est acquis à d’autres activités, tel le sport ou le cinéma. Pour ce public, le théâtre doit se programmer de manière à ne pas chevaucher avec ses autres centres d’intérêt. Plus encore, le théâtre doit faire appel aux idoles de ce public pour l’attirer vers lui. Notre stratégie de commercialisation doit  être élaborée de manière à toucher un plus grand nombre de public en tenant compte des particularités de chaque genre, conclut Boukerras.
Hakim Metref